2019, les choses ont bougé : la marque Libra a fait scandale en septembre dernier en diffusant une pub, Blood Normal, qui montrait du sang de règles rouge. Punk ! Avec le phénomène de détabouïsation des règles, les choses bougent, petit à petit.

Ceci étant dit, il y a quelques semaines, lors d’une discussion intime avec une ado de 14 ans, celle-ci me confie qu’elle porte à la fois un tampon et une serviette pendant ses règles, par peur de « l’odeur ». Les choses bougent, certes, mais le marketing des protections menstruelles continue à nous foutre les chocottes…

Les publicitaires nous démontrent chaque jour que l’on vit dans un monde moderne formidable. La preuve : les serviettes sont devenues high-tech. En 2013, une grande marque lance ainsi une serviette à la technologie « révolutionnaire ». « Plus de 50 brevets ont été déposés pour un matériau unique jamais utilisé », « une mousse unique dont les alvéoles garantissent une absorption et un confort exceptionnels » , « des microalvéoles et des canaux spécifiques», «une couche inférieure conçue pour drainer et stocker efficacement le liquide ». Waouh, merci les scientifiques. Et tout ça pour quoi ? L’image – en 3D – de la pub représente cette serviette révolutionnaire collée… sur une main. C’est vrai, c’est pratique, pour faire la poussière chez soi. Ou quand on sert la main à quelqu’un qui transpire beaucoup. Une autre marque va plus loin dans l’innovation technologique, avec la « Optima Air Technologie Thermo Control ». C’est celle qui intègre un mini-ventilateur (en tout cas c’est l’image présentée sur les paquets de serviettes).

On nous prend vraiment pour des idiotes, non ? Des idiotes qui sentent mauvais de la motte. Toujours à la pointe de la science, l’industrie des serviettes a ainsi créé en 2013 des serviettes aux perles actives. Oui oui, des perles actives. On sait pas trop ce que c’est, hein, mais la pub télé montre une fille qui danse, au milieu de plein de gens, dans un ascenseur qui fait aussi boîte de nuit. « Rien ne m’empêche d’être proche des autres pendant mes règles » dit la voix-off, grâce à cette serviette « 100% de neutralisation des odeurs ». Sinon, sans ces serviettes sans perles-mes-fesses, tu prends les escaliers, toute seule, comme une conne, pour ne pas gêner les gens ?

Dans un article passionnant, dans Slate, en octobre 2012, la journaliste Sophie Gourion a analysé cette technique du « marketing de la honte ». À la manière des déodorants, certaines marques ont recours à de vieilles techniques publicitaires faisant appel aux peurs des consommatrices : a) attirer l’attention du consommateur sur un problème dont il n’avait souvent pas conscience ; b) exacerber l’anxiété du consommateur quant au dit problème ; c) lui vendre le remède. Les protège-slips et serviettes hygiéniques parfumés, les lingettes intimes parfumées, les teintures pubiennes, les rouges à lèvres pour vulves (si si ça existe), les crèmes censées resserrer le vagin, sont tous des produits de « marketing du vagin ». « L’attention apportée à l’esthétique de la sphère intime, le souci de son apparence (mon sexe est-il assez rose, sent-il assez bon, est-il assez ferme ?) s’ajoute, de fait, à la somme impressionnante d’injonctions faites aux femmes. Il ne suffit plus d’avoir de beaux cheveux, d’être mince, de sentir bon, d’avoir une jolie peau, pas de cellulite, un corps imberbe et jeune, il faut également avoir un sexe parfait. L’épiler, le crémer, le teindre, le parfumer sont autant de gestes chronophages qui se rajoutent à la foultitude d’actions existantes visant à exalter et préserver ses attraits physiques.» Et pendant les règles, il ne suffit plus de penser à acheter et à avoir des protections périodiques sur soi, et en changer toutes les deux, trois, ou quatre heures (selon notre flux). Il faut en plus être SÛRES que, pendant ces heures-là, on sent la rose.

Les règles ont une odeur, le sang menstruel étant composé principalement de sang, de fragments nécrotiques de l’endomètre, de cellules de la muqueuse vaginale, de sécrétions du col et du vagin, et de bactéries de la flore vaginale. L’odeur se développe lorsque ce liquide est oxydé (lorsqu’il est en contact avec de l’oxygène) et stocké dans les tampons ou serviettes. On peut trouver cette odeur plus ou moins désagréable. Mais à partir du moment où l’on change régulièrement ses protections, et où l’on a une hygiène de base, on ne sent pas particulièrement mauvais pendant ses règles. Question : avez-vous, vous, personnellement, déjà « senti » quelqu’un à côté de vous qui avait ses règles ? Moi non. On fait beaucoup trop flipper les jeunes filles et les femmes sur les odeurs.

Une journaliste de Cosmopolitan, écrivait, dans un article de 2017 : « Avoir ses règles n’est jamais une partie de plaisir : maux de ventre, migraine ou encore sautes d’humeur… Tout y passe, mais le pire, c’est l’odeur. On vous dit comment faire pour éviter d’avoir des règles qui sentent mauvais […] Quand on a nos règles, on a la sensation de sentir le poisson pas frais. On a même parfois l’impression que c’est inscrit sur notre front. Qu’on se rassure, ce n’est pas le cas, mais ce n’est jamais agréable, en particulier lorsque l’on est en couple. » Ah mais oui, Mesdames, attention, il ne faudrait pas « indisposer » Monsieur avec vos odeurs. Quelle horreur ! En tant que femme bien comme il faut, en tant que « femme Cosmo », vous devez sentir plus propre que propre, 24h/24. Allez-y, prenez plein de douches. Mais pas trop sinon ça nique votre flore vaginale. Donc plein, mais pas trop. Démerdez-vous avec cette info. De toute façon, on adore ça, nous les gonzesses, passer du temps dans la salle de bain, non ? Et puis vous en profiterez pour enlever ces poils pubiens, désagréables pour Monsieur. Allez hop, les morues, au boulot !

Comment ça je m’énerve ? Je suis tombée sur cet article, en première page Google, en tapant « odeur + règles » dans la barre de recherche, pour avoir une info claire, sur le sujet. Ça va, j’ai presque 40 ans je connais mon corps et mon sexe. Mais qu’en est-il de la gamine de 14 ans qui tape ces mots-là sur internet, et tombe directement sur cet article ? Quelle image va-t-elle avoir de son corps, cinq jours par mois, tous les mois ? Comment va-t-elle évoluer en public, dans un ascenseur, dans la rue, dans le bus, en classe, avec cette idée qu’elle a ses règles, et que « le pire, c’est l’odeur » ? En 1929, la marque américaine Kotex, dans sa campagne de pub pour des serviettes hygiéniques désodorisantes, prévenait les femmes : « À chaque fois que les femmes sortent de chez elles, elles prennent un grand risque : celui, certains jours du mois, de déranger les autres.» La pub française de l’ascenseur-disco n’est pas aussi insultante, mais le discours reste le même. Dans son ouvrage sur le cunnilingus (His Guide to Going Down, Yvonne Fullbright, Adams Media, 2011), la sexologue Yvonne Fullbright fait le constat suivant, observé parmi les femmes qu’elle a interrogées : «Avec les publicités pour les protections périodiques, les femmes ont subi un véritable lavage de cerveau : elles pensent qu’elles doivent sentir la rosée du matin ou les fleurs 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. Elles ont réellement peur de leur odeur. »

Je vais vous raconter une anecdote personnelle, un incident qui a fait que, à partir de mes 15 ans, j’ai arrêté de porter des serviettes. Cette anecdote, liée à l’odeur des règles, pourrait rentrer dans la catégorie « top-10-des-trucs-les-plus-gênants-de-ta-vie-et-que-tu-n’as-jamais-raconté-à-personne-même-bourrée ». Je suis en vacances, l’été, avec mon père, ma belle-mère, et mes frères à Jersey. On loge dans un Bed and Breakfast. Dès les premiers jours, j’ai mes règles. Ce ne sont pas mes premières règles mais cela ne fait pas longtemps que je les ai. J’utilise donc des serviettes. Et dès qu’elles sont usagées, je les range dans la poche extérieure de mon sac de voyage. Pourquoi ? Parce qu’il n’y a pas de poubelle ? Peut-être. Parce que j’ai peur que mes parents voient les serviettes usagées dans celle-ci ? Sûrement. Pourtant mon père est médecin, et ma belle-mère est infirmière. Ils ont bossé tous les deux aux urgences. Ce n’est pas comme si tout ce qui est « corporel » leur fait peur ou les dégoûte. Quoi qu’il en soit, je passe quinze jours de vacances à l’étranger, plus une semaine chez eux, à la maison. Le dernier jour, avant de repartir chez ma mère, j’ouvre la poche extérieure de mon sac, me rappelant que j’y ai stocké mes serviettes. Et là, c’est le film d’horreur. Plus exactement le film gore. Le sac étant doublé en plastique, on ne sentait rien de l’extérieur. Mais ça fait tout de même trois semaines, plus de 20 jours, que ça macère. Je tombe sur un amas de serviettes au sang brunâtre coagulé, le tout dégageant une odeur pestilentielle. Je vais mettre deux heures à tout nettoyer, avec la nausée au bord des lèvres.

Pourquoi vous raconter cet épisode dégueu de mon adolescence ? Parce que ce jour-là, j’ai compris ce qu’était le sang menstruel qui sent. J’en ai encore le souvenir olfactif. Le sang qui sent, c’est celui qu’on cache, celui dont on a honte, celui qu’on enferme dans un sac en espérant que personne ne le voit. Les règles ne puent pas : leur honte, si.

Camille Emmanuelle

Journaliste spécialisée dans les questions de sexualité, de culture érotique, de culture porn, de féminismes et de genre.

Autrice (entre autres : Sexpowerment, le sexe libère la femme (et l’homme), Editions Anne Carrière, 2016 – Sang Tabou, La Musardine, 2017 – Le Goût du baiser, Thierry Magnier, 2019.)

(Crédit photo : Gilles Rammant)

Chaque mois, nous donnons carte blanche à une personnalité libre d’exprimer son “Coup de Sang” autour des règles, de la précarité, des tabous ou d’autres sujets d’indignation. Les propos exprimés sont ceux de leur auteur·rice.